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市場開拓策略咨詢與培訓

發布者:重慶景方渝     發布時間:2015-09-15 22:40:33     瀏覽次數:

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景方渝認為:好的產品不等于好的市場結果,市場開拓是實現產品和品牌成功的執行過程,市場課題是涉及產品、價格、渠道、終端、推廣、人員、考核、流程、模式等一系列要素的綜合性執行過程。市場開拓以產品管理、渠道管理、價格管理、人員管理、績效管理為過程,是以總結模式、區域第一、鍛煉隊伍、提升銷量為目的的系統化營銷執行。景方渝市場開拓將幫助客戶打造模式化、復制化、標準化、流程化的營銷模式。

 

市場開拓策略 

 在微觀市場營銷學中,市場開拓策略是指商品生產者以什么樣的手段和方法打開市場,提高本企業產品的市場占有率。 

包括內容

 ① 企業如何選定目標市場;
 ② 企業如何選定為目標市場服務的方向;
 ③ 企業產品何時、何地、采取何種方式投放市場;
 ④ 企業產品在市場上保持何種優勢;
 ⑤ 企業采取何種促銷手段;
 ⑥ 企業產品的質量控制在什么程度;
 ⑦ 企業開展多少售后服務等等。也就是說,在市場營銷工作中,除了市場調查、預測,以及企業內部生產管理活動外,都可看作市場開拓的內容。
 

五大典型戰略

 

一般情況下,企業在目標市場開拓過程中有五大典型戰略可供選擇:
 
                                                   滾雪球
 
 一是“滾雪球”戰略
目標市場的“滾雪球”戰略是企業最常用的一種策略,即企業在現有市場的同一地理區域內,采取區域內拓展的方式,在窮盡了一個地區后再向另一個新的區域進軍的拓展戰略。采用這種“滾雪球”式的循序漸進市場開拓戰略,可在一定程度上降低市場開拓經營風險,使企業穩扎穩打,循序漸進,不斷擴大目標市場范圍,對企業及品牌根基的牢固大有禪益。這種戰略選擇也存在時間稍長、企業發展速度緩慢等不足。但這種選擇對于中小企業逐步滾大企業、滾強品牌卻是最佳選擇之一。
 

保齡球

 二是“保齡球”戰略。
 企業要占領整個目標市場,首先攻占整個目標市場中的某個“關鍵市場”——第一個“球瓶”,然后利用這個“關鍵市場”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場,以達到全部占領目標市場的目的。這種目標市場開拓戰略稱之為“保齡球”戰略。我國家電巨人海爾在開拓國內及國際市場過程中就運用了“保齡球”戰略模式。海爾集團在確定目標市場開拓戰略時,經過對國內市場的考察分析,認為在國內消費品市場上,有三個城市是“關鍵市場”:一個是廣州,其毗鄰香港,是國內時尚中心和流行發源地,它今天的消費熱點往往是兩廣、川渝、閩贛等地乃至全國明天的流行趨勢;另一個是上海,上海人的精明和苛刻早就聞名全國,能在上海立足的商品必定是經得起考驗的精品,受到上海市場歡迎的產品必定會得到江蘇、浙江、安徽等地市場消費者的青睞;還有一個就是首都北京,企業在這里的一舉一動都會對全國市場產生巨大影響,在北京市場有出色表現的企業,其“市場風采”肯定不久就會成為媒體傳播的話題,其產品自然成為消費者追逐的對象。于是,海爾集團首先投入大量的精力先后進入并占領了“廣州-上海-北京”這個進軍全國市場的戰略“金三角”,依靠其強勁的市場輻射能量,產品迅速推向全國市場。在開拓國際市場時,海爾集團也采用了首先攻占“日本-西歐-美國”三個關鍵市場的戰略,從而為進軍全球市場鋪平了道路,起到了事半功倍的效果。
 

采蘑菇

三是“采蘑菇”戰略
“采蘑菇”市場開拓戰略是一種跳躍性的拓展戰略,企業開拓目標市場時,通常遵循目標市場“先優后劣”的順序原則,而不管選擇的市場是否鄰近。也就是首先選擇和占領最有吸引力的目標區域市場,采摘最大的“蘑菇”;其次再選擇和占領較有吸引力的區域市場,即采摘第二大的“蘑菇”,不管這個市場和最有吸引力的市場是否鄰近;以此類推。“采蘑菇”的目標市場開拓戰略,雖然給人挑肥揀瘦的感覺,存在缺乏地理區域上的連續性的缺點,但卻是一種普遍適用的選擇。目前,我國的許多陶瓷企業大都采用這種目標市場開拓戰略,首先選擇各地區、各省級區域的中心城市和大城市,然后再向一般城市和中小城市遞次推進。這種目標市場開拓戰略的風險也最大,競爭也最為激烈。因為在大多數企業都采用這種戰略選擇時,無異于千軍萬馬過獨木橋,因此對企業實力、品牌特色的考驗也最大。
 

農村包圍城市

四是“農村包圍城市”戰略
 這種先易后難的目標市場開拓戰略,對實力尚弱、品牌知名度不是很高的中小企業比較適用,因為憑自己現有的實力攻占最難占領的中心城市市場,難度相當大,欲速則不達,成功的可能性也很小,而首先選擇比較容易占領的周邊市場,一方面積蓄力量和營銷經驗,另一方面積極向“中心城市”市場進行潛移默化的影響和滲透,往往可以實現最終占領“中心城市”市場的目的。尤其是目前“中心城市”市場的競爭相當激烈,眾多企業紛紛往里擠以圖分享一杯羹,卻忽略了農村及小城鎮市場需求的情況下,更不失為中小企業市場開拓戰略的首選。
在我國加入WTO,國內企業進軍國際市場之際,采取“農村包圍城市”的目標市場開拓戰略拓展國際市場,更有助于對目標市場的開拓。首先選擇歐美等發達國家以外的市場作為目標市場,對其進行市場開拓,在積累了相應的國際市場運作經驗、進一步熟悉掌握WTO相關規則,企業實力進一步增強、品牌知名度顯著提升,同時對歐美等國家市場進行滲透之后,對拓展歐美等國家這一“中心市場”有莫大的幫助。
 

遍地開花

 五是“遍地開花”戰略 
 遍地開花戰略是企業在開拓其目標市場時,采用到處撤網,遍地開花的方式,同時向各個目標市場發動進攻,以達到對各個目標市場同時占領的目標市場開拓戰略。原來的巨人集團在1995年對全國保健品市場的進攻就是采取的“遍地開花”戰略。這種目標市場開拓戰略需要企業同時具備強大的資金支持,且由于“遍地開花”,因此對管理等問題提出嚴峻挑戰,所以這種目標市場開拓戰略的成功系數比較小,而且成功者寥寥,失敗者多多。可見這種戰略并不適合于目前我國的中小企業。
市場開拓戰略的選擇,于企業的營銷及發展戰略至關重要,因此在選擇時需要格外慎重。而在具體的運作過程中,可以選擇其中一種戰略方式,也可以是幾種戰略方式的有效組合。總之,堅持實事求是的原則,根據企業及品牌的具體情況而定,并以占領目標市場、實現企業的既定戰略目標為最終目的。

 

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